1972年，里斯和特勞特開創(chuàng)了定位理論。隨著商品豐富程度的加大，不在市場上找空檔，而要在顧客心智中找位置，是定位理論的先見之明。隨后，如何將品牌或產(chǎn)品定位信息植入心智，成為定位理論在之后40年里的研究課題之一。

　　2012年年末，新一代定位大師勞拉女士在北京大學(xué)做了名為《視覺錘：視覺時(shí)代的定位之道》的演講，回答了在新的競爭環(huán)境下，如何將定位植入心智。視覺錘理論誕生于高度競爭的市場中、產(chǎn)生在屏幕化視覺時(shí)代對(duì)定位成功的新案例的提煉。全球

　　錯(cuò)誤的理解

　　在《定位》一書中，談到定位植入心智的方法，里斯、特勞特強(qiáng)調(diào)的是“聽覺高于視覺”，這主要源于出書的時(shí)間和背景。上世紀(jì)80年代，傳播的主角還是廣播和電視，建立定位的方式當(dāng)然依賴聲音。不明此原因的專家，錯(cuò)誤理解成“定位反對(duì)視覺設(shè)計(jì)”，在傳播環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，產(chǎn)生了錯(cuò)誤的實(shí)踐。最大的誤區(qū)就是認(rèn)為定位和視覺是兩碼事。銷量領(lǐng)先、年銷量超過某個(gè)數(shù)字、某品類領(lǐng)導(dǎo)者，這些定位如何視覺化？現(xiàn)在大部分采取領(lǐng)導(dǎo)者定位方法的企業(yè)，動(dòng)態(tài)畫面的電視廣告采取的是“說一套、演一套”的方法，這是忽視視覺錘力量的典型。

　　自從勞拉發(fā)布視覺錘理論后，中國出現(xiàn)了很大一批設(shè)計(jì)公司，它們打出 “匹配定位的設(shè)計(jì)”的概念，活躍程度明顯提高。很多實(shí)踐定位的企業(yè)家迫不及待地和他們建立合作，尋找匹配定位的視覺錘。就像當(dāng)年里斯和勞拉發(fā)布“公關(guān)第一、廣告第二”一樣，一大批公關(guān)公司追風(fēng)而來。但根據(jù)觀察，多數(shù)設(shè)計(jì)公司對(duì)視覺錘的理解多浮于表面。

　　原因很簡單，大多數(shù)設(shè)計(jì)公司將視覺錘都是當(dāng)成了戰(zhàn)術(shù)配套�，F(xiàn)在拿視覺錘來忽悠的設(shè)計(jì)公司不在少數(shù)，但如果工作的方法和步驟沒有發(fā)生質(zhì)的改變，就不可能把握住視覺錘的精髓。美國廣告界突飛猛進(jìn)，是因?yàn)椴�恩巴克發(fā)明了團(tuán)隊(duì)工作方法，讓文案和設(shè)計(jì)一同工作，建立創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。在創(chuàng)作廣告前，文案要考慮視覺，視覺也要考慮文案，兩者都要為營銷目標(biāo)服務(wù)，彼此互相啟發(fā)、推動(dòng)，提高了廣告的效率。研究定位的過程也同樣需要視覺專家的參與，尋找視覺錘不能作為定位項(xiàng)目的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。

　　定位戰(zhàn)略的效率提升，不能割裂尋找戰(zhàn)略與傳播戰(zhàn)略這兩個(gè)階段。優(yōu)秀的定位戰(zhàn)略一定蘊(yùn)含著一個(gè)強(qiáng)有力的公關(guān)項(xiàng)目，同樣也一定潛藏著一個(gè)強(qiáng)大的視覺錘。反過來，這也是檢驗(yàn)定位是否成立的方法。

　　另一個(gè)被設(shè)計(jì)公司錯(cuò)誤理解的是，視覺錘就是一個(gè)精美的設(shè)計(jì)作品，它通常就是一個(gè)內(nèi)涵豐富的Logo，或是有極其深刻象征意義的包裝，或者就是唯美的電視廣告影像。視覺錘的戰(zhàn)略價(jià)值，是幫助定位用最簡潔、最快速的方式進(jìn)入心智。設(shè)計(jì)公司的特長是“美化”，而視覺錘設(shè)計(jì)的第一要素是“簡化”，拋棄“美化”特長是普通設(shè)計(jì)公司的一大心理障礙。視覺錘的應(yīng)用，美不美是其次，能否實(shí)現(xiàn)其傳播的戰(zhàn)略價(jià)值，則是關(guān)鍵。

　　豐富的視覺錘

　　通過幾個(gè)經(jīng)典案例我們不難發(fā)現(xiàn)，視覺錘不能像普通設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)一個(gè)標(biāo)志、Logo那么機(jī)械式理解，而是可能蘊(yùn)含在廣告里、包裝里，甚至植入產(chǎn)品。最關(guān)鍵的是，定位與視覺錘要同步構(gòu)建，有效的視覺錘承載著定位方向，傳播著品牌戰(zhàn)略。

　　聚能環(huán)，大市場——作為中國堿性電池的第一品牌，南孚占據(jù)堿性電池市場70%的份額。作為品類領(lǐng)導(dǎo)者，它通過“1:6，一節(jié)更比六節(jié)強(qiáng)”這個(gè)電視里的動(dòng)態(tài)視覺錘，成功地將自己定位為“耐用電池”，而反定位普通碳性電池為不耐用的電池品類。更為難得的是，他們創(chuàng)造出了“聚能環(huán)”這個(gè)植入產(chǎn)品的可視化的差異點(diǎn)，使定位在產(chǎn)品層面得以視覺化地體現(xiàn)出來。

　　消毒液的符號(hào)之戰(zhàn)——非典時(shí)期，全國消毒類產(chǎn)品市場容量從5億暴增至50億。借非典之勢，專業(yè)消毒液品牌威露士、滴露，以“高效殺菌”的賣點(diǎn)，一舉成為國內(nèi)消毒市場主力品牌。威露士的成功離不開一個(gè)能與滴露針鋒相對(duì)的視覺錘——武士頭盔。全球領(lǐng)先的家用消毒產(chǎn)品滴露的視覺錘是一把歐式“武士劍”，象征專業(yè)的殺菌。威露士如何站在競爭對(duì)手的旁邊又要體現(xiàn)出差異？他們選擇了“武士頭盔”，歐洲武士的劍和頭盔同樣蘊(yùn)含著殺菌、消毒的功效聯(lián)想。

　　辦公室里的紅色馬克杯——從廣州到上海，從深圳到北京，你都能在CBD聚集區(qū)的辦公室里，看到雀巢咖啡紅色的馬克杯，獨(dú)特而醒目。雀巢是怎么做到的？別人促銷是降低價(jià)格、搭贈(zèng)產(chǎn)品、贈(zèng)送和產(chǎn)品毫無關(guān)聯(lián)的小禮品，而雀巢在熱門促銷時(shí)段，贈(zèng)送的是一個(gè)紅色陶瓷咖啡杯，長年累月，基本使中國白領(lǐng)中的咖啡愛好者人手一“杯”。紅色馬克杯傳播著雀巢“最受白領(lǐng)歡迎的咖啡”的潛在定位。這種方式，要比在廣告上大聲喊出“一年賣出多少杯”要有效得多。因?yàn)橄�費(fèi)者相信一點(diǎn)：眼見為實(shí)。

　　產(chǎn)品色彩開創(chuàng)新品類——白加黑在感冒藥大品類里開創(chuàng)日夜分服，受到了廣大消費(fèi)者的喜愛，以及醫(yī)藥專家的推薦。白天的感冒藥不添加使人感到有睡意的成分，保證工作、學(xué)習(xí)的效率；晚上添加一些有助于睡眠的成分，提高睡眠質(zhì)量。“黑白藥片”成為其視覺錘，它形象而生動(dòng)地傳達(dá)了這種新型感冒藥的治療理念。

　　絲綢帶的愛情故事——每到2月14日情人節(jié)，在全國大小媒體上你都能看到“此刻盡絲滑”的德芙巧克力廣告。無論從知名度還是首選品牌的角度來看，德芙無疑都是品類領(lǐng)導(dǎo)者。巧克力品類的定位是愛情的象征，當(dāng)整個(gè)品類都代表愛情的時(shí)候，需要的就是更進(jìn)一步差異化產(chǎn)品。德芙搶先占據(jù)巧克力品類的第一屬性——絲滑，絲滑是一種味覺體驗(yàn)，怎么使消費(fèi)者感知？德芙選用了一塊褐色的絲綢作為視覺錘，在電視動(dòng)態(tài)畫面和雜志靜態(tài)畫面上，利用絲綢的柔美動(dòng)態(tài)，充分展示巧克力在舌尖上的絲滑感受。